買股票其實就是買一間公司的未來盈利。在看市盈率這類估值指標之前，你首先要搞清楚：這間公司究竟是不是真的賺到錢？最直觀的三個指標，就是營收、毛利率與淨利率。
圖一：營收大不等於賺錢；毛利率看加價能力、淨利率看真正保留多少。
營收（Revenue）是公司賣出商品的總收入，反映生意規模。單看營收絕對值沒有太大意義，重點是「增長率」——同比（對比去年同一季）有沒有雙位數增長？持續增長的公司，通常處於擴張期，前景較受市場追捧。
但營收大不等於賺錢，所以要看第二層。毛利率（Gross Margin）＝（營收 − 銷貨成本）÷ 營收。它告訴你公司的產品加價能力有多強。
例如軟件公司毛利率可以高達 80%，而零售或製造業可能只得 20% 多，不是說低毛利就不好，而是你要與業內對手比較，看它是不是比人賺得多、守得住價。
淨利率（Net Margin）＝純利 ÷ 營收，是扣除所有成本、利息、稅項之後，最後真正保留的比例。這個數字最誠實，直接反映公司「真正賺到多少」。
很多初創公司營收增長強勁，但淨利率是負的（以虧損換增長），這種就要小心現金流會不會燒光。
另外留意兩點：一是 GAAP 與 Non-GAAP 的分別，美股公司很喜歡報「調整後」盈利，數字通常漂亮些，你要連最嚴謹的 GAAP 數也一起看；
二是不要單看一季，要看幾季趨勢，是持續改善還是轉差。懂得看這三個數，你已經贏過大半只看股價升跌的散戶。